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項目策劃教程（一）
作者：佚名 時間：2003-3-10 字體：[大] [中] [小]
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第一章 項目策劃特征與原則
l.項目策劃的特征
美國哈怫企業管理叢書認為："策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為。"策劃是以人類的實踐活動為發展條件，以人類的智能創造為動力，隨著人類的實踐活動的逐步發展與 智能水平的超越發展起來的，策劃水平直接體現了社會的發展水平。生產力的進步推動社會的發展，社會的發展同時必然要求策劃也隨之發展，而策劃的發展又依托于人類智能創造的提高，社會越發展，人類的智能創造力越豐富，策劃的水平也就越高。由此可見，社會的發展造就了策劃的歷史，策劃是社會發展文明化的必然產物，必將隨著人類文明的高度發展，走入科學策劃階段。
項目策劃是一門新興的策劃學，是指以具體的項目活動為對象，體現一定的功利性、社會性、創造性、時效性的大型策劃活動。
一、功利性
項目策劃的功利性是指策劃能給策劃方帶來經濟上的滿足或愉悅。功利性也是項目策劃要實現的目標，是策劃的基本功能之一。項目策劃的一個重要的作用，就是使策劃主體更好地得到實際利益。
項目策劃的主體有別，策劃主題不一，策劃的目標也隨之有差異，即項目策劃的功利性又分為長遠之利、眼前之利、錢財之利、實物之利、發展之利、權利之利、享樂之利等等。在項目策劃的實踐中，應力求爭取獲得更多的功利。在進行策劃創意、選擇策劃方法、創造策劃謀略、制定策劃方案時，要權衡考慮，功利性是項目策劃活動的一個立足點、出發點，又是評價一項策劃活動成功與否及成果佳否的基本標準，因此，一項創意策劃必須具備功利性，在注意策劃功利性的同時，還要注意策劃投入與策劃之利的比例是否協調，策劃創意即使再完美，如果策劃之利低于策劃投入，那么這個策劃也不能稱之為好的策劃，甚至說它是失敗的案例。
一年一度的"哈爾濱冰雪項目"策劃，充分體現了項目策劃的功利性。
哈爾濱在推出冰雪節的同時，以冰雪節為契機，又舉辦了冰雪交易會，與國內外客商進行貿易磋商，互通信息，取長補短，與外企和國內大型企業聯手推動文化藝術體育活動的全面展開。展開全方位的促銷攻勢，向外商推銷自己的產品，宣傳優勢產品，塑造企業文化形象。美國、日本、法國以及東南亞各國的廠商，以及全國四面八方的客戶云集"冰城"，促使成交額逐年上升。為期一周左右的第十屆哈爾濱冰雪節交易會，成交額就達51億多元。哈爾濱冰雪節吸引了廣大港澳臺地區的廠商及游客，為吸引投資、開發科技項目、促進旅游事業的發展作出了不可磨滅的貢獻。90年代隨著改革開放的東風，冰城人把享譽中華、名揚四海的冰雪項目變為了經濟發展的催化劑，為黑土地的振興，貢獻著自己的力量。
哈爾濱冰雪項目策劃實現了它的最基本的目的，因此，我們說它是成功的策劃。
二、社會性
項目策劃要依據國家、地區的具體實情來進行，它不僅注重本身的經濟效益，更應關注它的社會效益，經濟效益與社會效益兩者的有機結合才是項目策劃的功利性的真正意義所在，因此說，項目策劃要體現一定的社會性，只有這樣，才能為更多的受眾所接受。
在項目策劃的實踐中，各種商業化的組織往往通過贊助體育比賽，贊助失學兒童，捐款協辦大型文藝活動等等方式來構筑策劃主題，塑造實體的社會形象。
例如"希望工程"項目策劃在中華大地上掀起了救助失學兒童的浪潮，它以教育為己任，立足于社會，服務于社會，這一偉大項目充分的體現了社會性。
1969年3月，由共青團中央、中華全國青年聯合會、中華全國學生聯合會以及全國少先隊工作委員會聯合創辦的中國青少年發展基金會在京成立。策劃人徐永光絞盡腦汁，最后想出了"希望" 一詞，便把這一活動策劃成"希望工程"。希望工程救助了成千上萬個失學兒童，建起上萬所"希望小學"，為中國的兒童事業的發展，為中國教育事業的繁榮作出了卓越的貢獻。這一活動由捐款 人直接與失學兒童-一結成對子，直接聯系，使款項具體落實到個人身上，"希望工程"激起了港澳臺地區的踴躍參加，內地更是愛心融匯成為汪洋，鄧小平同志親筆為"希望工程"提名，又默默地以一名老共產黨員的身份捐助了3000元錢。一場場以"希望工程"為背景的演唱會、音樂會等文藝演出紛紛出臺，"希望工程"具體落實到了每個人的行動上，在神州大地上，點燃了愛的火花，為失學兒童送出了光明，為中國的明天送去了希望。
"希望工程"項目策劃不僅實現了它的功利性，而且在全社會中營造了一種愛的情感，樹立了一種良好的社會風尚，可謂是典型的社會性的項目策劃。
三、創造性
項目策劃作為一門新興的策劃學，也應該具備策劃學的共性--創造性。
新舊的更替。新者代替舊者的行為本身就是～種發展，因此策劃要想達到策劃客體的發展時，必須要有創造性的新思路、新創意、新策劃。真正的策劃應具備有創造性，"鸚鵡學舌、照葫蘆畫 瓢"，照搬、模仿、抄襲別人固有的模式都不是真正的策劃。《孫子兵法》中有言："兵無常勢，水無常形。"策劃應隨具體情況而發生改變，需要創造性的思維，不能抱殘守缺，因循守；日，要想不斷地取勝，必須不斷地創造新的方法。即使成功的模式，我們也不要生搬硬套，要善于依據客觀變化了的條件來努力創新，只有這樣，策劃才能別具一格，與眾不同，吸引人，打動人，更能取得成效。
提高策劃的創造性，要從策劃者的想象力與靈感思維入手，努力提高這兩方面的能力。創造需要豐富的想象力，需要創造性的思維。著名的策劃大師科維宣言："我要做有意義的冒險，我要夢想，我要創造，我要失敗，我也要成功……我不想效仿競爭者，我要改變整個游戲規則。"提高創造性的策劃能力必須具備涉及的相關知識，沒有淵博的文化知識、策劃知識、廣告知識……策劃只能是無知者的呻吟。具備了扎實的理論知識，我們才能展開理想的翅膀，放飛智慧的火花，去暢想，去創造。創造性的思維方式，是一種高級的人腦活動過程，需要有廣泛敏銳、深刻的覺察力，豐富傳妙的想象力，活躍、豐富的靈感，淵博的知識底蘊，只有這樣，才能把知識化成智慧，使之成為策劃活動的智慧能源。創造性的思維，是策劃活動創造性的基礎，是策劃生命力的體現，沒有創造性的思維，項目策劃活動的創造性就無從談起，項目策劃也即無蹤無影。
四、時效性
中華民族歷史文化淵遠流長、博大精深，在人們的日常生活中，業已繼承了許多傳統文化遺產。我國傳統節日眾多，幾乎每一個月都能排上一個節日。新中國成立后，為了提高人民的道德情操，尊師重教，規定了教師節；國家為了調動全民植樹的積極性及提高全民的環境意識，特別規定了植樹節。改革開放后，中西文化交流甚密，西方的某些節日也陸續傳人我國，影響人們的日常生活行為，例如母親節、圣誕節、請人節、愚人節等等。我國有56個民族，55個少數民族，各個民族的文化積淀，形成了各個民族的節目，例如潑水節、古爾邦節等。每個節日都有一個特定的時間，因此，我們在進行項目策劃時，絕尋不能不根據傳統習慣盲目策劃。
五、退前性
一項策劃活動的制作完成，必須預測未來行為的影響及其結果，必須對未來的各種發展、變化的趨勢進行預測，必須對所策劃的結果進行事前事后評估。項目策劃的目的就是"雙贏"策略，委 托策劃方達到最佳滿意，策劃方獲得用貨幣來衡量的思維成果，因此，策劃方肩負著重要的任務，要想達到預期的目標，必須滿足策劃的超前性。 項目策劃要具有超前性，必須經過深入的調查研究。"沒有調查，就沒有發言權"，同樣，沒有經過深入細致的調查研究，項目策劃方案也無從說起。要使項目策劃科學、準確，必須深入調查，占取大量真實全面的信息資料，必須對這些信息進行去粗取精，去偽存真，由表及里，分析其內在的本質。 超前性是項目策劃的重要特性，在實踐中運用得當，可以有力地引導將來的工作進程，達到策劃的初衷。項目策劃一定要具有超前性，沒有超前性的策劃不能認為是好策劃。但策劃追求超前 性，是以一定的條件為前提的，不能脫離現有的基礎，提出毫無根據的憑空想象。項目策劃一定要立足現實，面向未來，訴諸對象。既具有超前性，又具有創意的策劃，一定會把實體的訴求目的表達得淋漓盡致，實現策劃的目的，實現策劃活動的經濟最大值。
2.項目策劃的原則
一、可行性原則
任何一個策劃，作為一種想法，開始只留在頭腦中，作為創意，只是一種設想或文字的組合，也許都只是未經實踐檢驗的天方夜譚。這一異想天開的主意在現實中可能順利實現，也可能遇到不 可克服的困難而半途而廢。因此，項目策劃，考慮最多的便是其可行性。"實踐是檢驗真理的唯一標準"，同樣，項目策劃的創意也要經得住事實的檢驗。
在策劃之初，我們要考察創意本身的不足或缺點，并試圖進一步改進。我們可以在小范圍內預演，看一看是否能取得好的效果，我們需要謹慎而細心，因為是否可行，我們開始并不十分清楚。下面以一個新產品新聞發布會為例，具體的可行性思考如下：
－－－發布會的主要場所、新產品展示處。
產品該以何種形態展示？如何加以說明。
－－－說明新產品的示范舞臺。
新產品是何種商品？怎樣進行實物示范？
－－－接待到場者的舞臺。
怎樣安排座位？以什么樣的空間進行布置？
－－－招待顧客的宴會場所。
以誰為對象，進行何種接待？
－－－使到場者感到歡樂的精彩舞臺節目。
表演何種內容的節目？
－－－使顧客前來的郵寄廣告方式、營業訪問等。
以誰為對象，在何時進行何種方式邀請？
－－－告訴一般人開會通知的發表舞臺。
通過何種媒體告知開發布會之事？
－－－接受到場者，作簡介的交通舞臺。
怎樣接送？采取何種介紹方式？
－－－在當天的說明中所使用的工具舞臺。
準備什么工具，采取何種配置形式？
－－－發布會結束后的追蹤舞臺。
結束后，還與何種營業活動相連接？
上面只是一個簡單的項目策劃，可見可行性在項目策劃中非常重要。下面這則項目策劃更能使您對可行性一目了然。
原圣塔克拉拉大學工學院院長、美籍華人陳樹拍教授策劃創辦了國際科技大學，時間于1994年4月15日，地點在加州硅谷的心臟地帶圣塔克拉拉市。陳樹柏教授采取了一系列措施使得此項 目更具有可行性。他以"有救無類，唯才是用"為原則，消除了種族歧視，把學校的教學工作與高科技工業有機的結合起來。把學校的課程與工業界的發展水平結合起來，開設三個學系：電機工程 系、電腦與軟件工程系、應用科學系，提供碩士及博士學位，以后還要陸續成立商學院。理學院、工學院，擴大招收本科學生，授予學士學位。他還強化學校的軟件設備，組織了一支專業化、年輕化的師資隊伍，以豐厚的待遇招攬賢才，為學者們提供了一個穩定、舒暢的研究場所，給正服務于硅谷工業界的工程師提供了繼續深造的機會。 陳樹柏在美創辦國際科技大學的項目策劃只是一種現實態度在策劃中的反映，只不過它是緊扣具體活動實踐，已轉化為具體措施的現實態度。
二、創新性原則
創新是事物得以發展的動力，是人類賴以生存和發展的主要手段。美國學者S·阿瑞提普說道："單單靠科學上的創造力是不能解決人類一切領域里的不幸和苦惱的，甚至可能給世界上的生活增加潛在的危險。而在倫理學、政治學、社會學和宗教方面的創新能夠回答……人與人之間的信任以及互相幫助而提出來的問題。"可見，優化生存環境，策劃人間動態，創新性原則首當其沖，這 也是項目策劃創造性特征要求的。
近年來日本，動畫片異軍突起，風行世界。1990年，押并奪根據土郎正宗的連環畫改編的日本動畫片《攻殼機動隊》，一舉占領美國錄像帶銷售排行榜第一名，日本動畫片的實力由此可見一斑。 在日本動畫片的興旺與連環畫受人們鐘情密不可分，二者結合，產生了巨大能量，相互補充，占領著市場。在地鐵中，電車上，眾多日本人，包括少年、青年及成年人，手持連環畫，沉迷其中。而動畫界又通過制作動畫片，宣傳了連環畫，使之更加暢銷，更讓人們關注。
在動畫片與連環畫的聯姻中，二者密切配合，通過一定的革新，取得驕人的戰績。
牟其中這個人物，我們暫且不去評價，但他所精心策劃的項目，定能讓人為之驚嘆，心悅誠服。
1989年，牟其中進行了相關市場的信息搜集工作，得出結論，前蘇聯輕工業產品緊缺，而我國航空業對飛機需求上漲，策劃了以易貨方式進口前蘇制飛機的大型商貿活動，于 1992年9月9日，經有關單位的審批，南德集團向前蘇聯發送了1000多車皮的輕工業產品，換回4架圖一154M型飛機。飛機性能良好，比買同類型美國飛機便宜20。這筆交易總金額為7億多元，在兩國貿易史上創下紀錄。
隨后又陸續出臺了一系列創新性的策劃：
在美國成立"全球中華衛星電視責任有限公司＂。
到 1996年陸續發射了 4顆衛星。
策劃開發我國內陸最大的內陸口岸――滿洲里。
策劃與上海財經大學聯辦南德國際經濟管理學院。
三、無定勢原則
世界萬物都處在一個變化的氛圍之中，沒有無運動變化的事物序物就是在這種運動的作用下發展的。樹子兵法》云："機戰者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如河海。…… 戰勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。"在《虛實篇》中又說："夫兵形像水。水之形，避高而趨下；兵之形，避實而擊虛。水因地而制流，兵因敵而制勝。敵兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。"從中可以看出，無論是軍事戰略，還是各種策劃思想都沒有固定的模式，都要根據變化的客觀情況而適機而動，只有這樣，才能以變來應不變，才能在競爭中立于不敗之地。
柯達公司的"傻瓜項目"可謂是一個精典。
柯達公司的前身是喬治·伊士曼在羅斯特創立的照相干版制造公司。1888年，推出小型口袋式照相機"柯達一號"附帶的宣傳口號是："請君按按鈕即可，其他的讓我們來服務"。這種相機連帶的膠卷拍攝完后，連相機原封不動送去沖洗。
1963年2月28日，研制開發出神珍型自動照相機，引發了世界范圍的購買狂潮，這種照相機小型簡單，方便耐用，無需消費者多動腦子，因此取名為"傻瓜機"，結果是一鳴驚人。當年營業額超過了20億美元，純利3億多美元。而與此同時，日本的"傻瓜機"也將問世，這種專利技術很快便成為大眾化技術了，柯達公司適勢而動，公開專利技術，將全部技術轉讓給世界的每個制造廠商，從而塑造了良好的市場形象。
可見柯達公司的這個項目策劃是無定勢性的最佳證明，市場隨時都在變化著，項目策劃也必須具有變化性，只有這樣，才能立于不敗之地。
四、價值性原則
項目策劃要按照價值性原則來進行，這是其功利性的具體要求與體現。
隨著我國社會主義市場經濟體制的逐步完善，策劃業也必然融入這個市場氛圍之中，作為具體活動的項目策劃必然以價值量的形式來衡量，一個優秀的項目策劃其價值一定很大，相反，無價 值的項目策劃，我們不能稱之為一個好的策劃。無論是文化項目策劃，還是體育項目及其它項目，策劃的結果都要能創造一定的價值，只有這樣，策劃才能體現其自身的價值所在。
例如，奧運會這個體育項目策劃在歷史上是賠本的買賣，比如，1976年蒙特利爾奧運會政府開支20億美元，虧損10億美元．可謂是體育項目策劃史上的敗筆。但是自23屆奧運會以來，項目策劃業逐步走上正軌，奧運會不但投入見少，而且產出變大，開體育項目策劃之先河，開奧運史之先河。
第23屆奧運會在美國洛杉肥舉辦，當時，美國政府及洛杉機市政府都表示不予提供經濟援助，但是美國著名策劃大師。美國第一旅游公司副董事長--尤伯羅斯，獨具慧眼，堅持個人組辦奧運 會，采取了一系列的措施：
·暗炒電視轉播權；
·以每公里300美元賣出火炬傳遞權；
·提升開、閉幕式的門票價格；
·開發奧運會商品，經銷各國紀念章；
·裁減奧運會工作人員； 借用學生宿舍作為運動員的住處。
通過一系列的精心策劃，結果預算費用為5．25億美元的第對屆奧運會，不但沒有虧損，反而盈利2．5億美元，這就是奧運會這個項目策劃的價值所在，這就是策劃大師尤伯羅斯帶來的經濟效益。
五、集中性原則
在戰爭中，集中優勢兵力攻擊對方關鍵性的部分，成為軍事謀略的上策。不論是軍事項目，還是體育項目，都可以借此達到勝利的目標。
運用這一原則，需弄清以下四點：
1．辨認出勝敗關鍵點
2．摸清對手的優缺點
3．集中火力稅過對手的缺點
4．決地性的地方投入決定性的力量
我們可以從史旺森公司的競爭項目策劃中，看到集中性原則在策劃中的決定作用。
史旺森公司是冷凍食品業中最古老而又成功的品牌。1953年，搶先推出在爐子上溫熱一下即可食用的冷凍食品"電視餐"而大獲成功。數年當中，史旺森執市場之牛耳，使電視餐成為美國生活中不可缺的一部分。但是，沒過多久，美國人的口味逐漸有了改變，電視餐和零售的正菜銷售額開始下降。上班的女性和過單身生活的人士，顯然不喜歡史旺森用肉和馬鈴薯調配的老掉牙的食譜，而寧愿吃更具異國風味、品質更好的正榮和正餐。
應時代的變化，雀巢公司的品牌"史都華"及皮爾斯伯力公司的品牌"綠巨人"，相繼推出。自1978年以來，5年中史旺森餐類商品的銷售額滑落了23％。冷凍食品如何卷土重來？是提高產品品質呢，還是與競爭對手正面沖突？
史旺森專門做了市場調查，以了解一般大眾的變化，他們發現：大眾遠比以前更注重飲食；越來越多的人對現成食品中食鹽和鈉的含量神經過敏；因微波爐的出現，對老式冷凍食品的喜愛增強，以前被排斥的點心重獲認可。
史旺森立即做出："集中全力發展高級冷凍餐，同時在低熱量、低鹽分的領域及包裝食譜等方面，對其所認為的競爭對手的弱點展開攻擊的戰略"。史旺森給這項戰略取了～個代號，叫做"專案定位項目"，并分三個階段來推出一系列新產品。
很快，史旺森的餐點類和單項菜肴，在第一線上煥然一新，大受歡迎。嶄新的設計及美軍風格的老式淺盤的全面革新，有助于吸引新的顧客層，而注重健康和不使用食鹽的保存方法，也引起了 熱烈的反響。
史旺森的項目策劃的原則是：把優勢的戰斗力集中于決定戰爭勝負的地點。專案定位小組深知集中兵力原則的三個關鍵：首先，在即將來臨的市場爭奪戰中，設定了勝敗轉折點的戰場。這項決定作為作戰的要旨，使美味冷凍食品成為項目的焦點。其次，小組識破了對手的長處和弱點。對方的長處在于食譜有想像力，帶異國風味；弱點是使用鈉做為添加物，包裝粗糙而不受一部分年輕人歡迎。第三，他們把攻擊的主力集中在美食市場和小吃食品市場。
六、智能放大原則
人是有意識的高級動物，人的意識是有一定能量的，這種能量就是"意識能'城叫"智能"。這種能量是廣義的能量，所以又可稱之為"廣義能"。廣義能的特殊性就在于，它是可以創造并放大出來的。
人的能量是無窮的，策劃中的創意與構思也是無止境的，因此說項目策劃要堅持智能放大的原則。
智能放大原則，在項目策劃中，往往以CI的形式表現出來，例如北京藍島大廈的形象策劃就是一個很好的例子。
藍島大廈的名字定位就很有文化氣息。其建筑好像一座島嶼，外墻是藍色的玻璃幕墻，橡藍色的海洋，給人無限的詩意和邏想。消費者來到這里，就像航海的船員在茫茫的大洋中突然見到了一個藍色的島嶼，有一種歸家的溫馨感覺。藍島倡導"以文經商，以文制勝"的發展戰略。消費者購物，買的不僅僅是商品，更是一種服務，一種文化。這種文化，便是一種能量，一種新的生產力。藍島還倡導"一片情'用醫務，以情系友，以情動人，吸引不少的新老顧客。
街上有很多商場，但顧客就喜歡去藍島購物，其實，消費者更忠愛于藍島的企業形象，這種形象的塑造歸功于智能放大的原則。
七、信息性原則
在當今以資源為基礎的社會中，信息同能源、材料將成為社會的基本支柱。隨著我國科學技術和經濟建設的迅速發展，社會生產力不斷智能化、信息化。
俗話說"多存芝麻好打油"。一個好的項目策劃，是以信息的收集、加工、整理、利用開始的，而好的開始就意味著成功的一半，因此，信息性原則是項目策劃的基礎性原則，也是關鍵性的原則。
信息類似于情報，是一種無形的財富，是指導人們行為的基礎性軟件。要打勝一場戰爭，情報的收集、利用工作必不可少，而要搞好一個好的策劃，也要進行信息的收集、加工、傳遞、貯存、檢查。輸出與利用。沒有一個系統的信息占有過程，項目策劃更是無從談起，可見，信息性原則是多么的重要。
信息是項目策劃的起點，具體來說，包括以下幾項要求：
1．收集原始信息力求全面 不同地區、不同部門、不同環節的信息分布的密度是不均勻的，信息生成量的大小也不相同，因此，我們在收集原始信息時，范圍要廣，防止信息的短缺與遺漏。
2．收集原始信息要可靠真實 原始信息一定要可靠、真實，要經過一個去偽存真的過程。脫離實際的浮夸的信息對項目策劃來說毫無用處，一個良好的項目策劃必然是建立在真實、可靠的原始信息之上。
3．信息加工要準確、及時 市場是變化多端的，信息也是瞬息變化的，過去的信息可能在現在派不上用場，現在的信息可能在將來毫無用處，因此對一個項目的策劃人來說，掌握信息的時空界限，及時地對信息加以分析，指導最近的行動，從而使策劃效果更加完善。
4．保持信息的系統性及連續性 任何活動本身都具有系統性與連續性，尤其作為策劃的一個具體分支--項目策劃更是如此，對一事物發展的各個階段的信息進行連續收集，從而使項目策劃更具有彈性，在未來變化的市場 中，更有回旋余地。